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情感信任激活千万众筹:三个爸爸

来源:未知 编辑:小蚂蚁 时间:2019-04-06 22:41:23 阅读:

  关键词:京东众筹第一个千万记录。

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  当年,我们运营“三个爸爸”空气净化器项目的时候,简直可以用“三无”来形容:既无产品(玩的是产品预售),又无品牌担保(新创品牌),更无老用户口碑(我最初也只看到过工程机)。在这样的条件下,我们创造了京东众筹首个过千万的记录,着实不易。 http://www.xiaomayi88.com/

  换位思考一下:现在街边发广告的,纵然让你花10元钱买个优惠券,不论承诺如何,你都会选择熟视无睹,更何况是让你在网上购买单价千元甚至几千元的“三无”产品呢?想想看,这是多么困难的事。 http://www.xiaomayi88.com/

  但如今的营销,考验的就是你能做到几分“参与感”、几分“调动性”。没有前期的精准策划与积累,很难引爆卖点;如果只一味“自嗨”,不去考虑受众的感受,其结果可想而知。 http://www.xiaomayi88.com/

  我认为“三个爸爸”能够成功,关键是把握住了以下六个要点。 本文来自小蚂蚁站长吧

  定位于儿童,实现聚焦

  到目前为止,市面上的空气净化器都是按照使用场所或使用方式分类的。比如说车内的、家庭的、中央的。而“三个爸爸”是中国第一个清晰地按照使用人群来分类的空气净化器。

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  能有这个精准定位,很重要的一点就是“三个爸爸”几个合伙人前期通过建立微信群,设计调查问卷,调查了几百个准消费者,让大家对空气净化器价位、功能、使用者等进行讨论并投票。 http://www.xiaomayi88.com/

  通过调查发现,小朋友和老人是最容易引发购买的,因为雾霾对他们的侵害最大。

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  其中,大家优先关心的是小朋友,在孩子的健康方面,他们表现得更为急切,也更愿意花钱。当然,实际使用者多数是年轻人,也更容易接受、使用。而老年人人群中,家里即便有了空气净化器,也不见得有使用的习惯。

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  既然“三个爸爸”对产品技术足够自信,敢和医疗级品牌“单挑”。那么,不如直接定位于孕妇、儿童。在这个最苛刻的领域一枪打响,将是奠定行业地位的最快路径。 copyright 小蚂蚁站长吧

  产品形成精准定位之后,目标人群也就清晰了。我们的目标人群就是(准)孩子的爸妈及其亲友。 http://www.xiaomayi88.com/

  一句话,当你面对一场“战争”,首先至少要清楚你的目标是谁。这个环节解决不好,进行后面的环节时,你就会掉进自己预设的陷阱里去。在战场上,你是否看准了方向,直接决定了你的杀伤力,若不然,纵然兵精粮足也无济于事。 http://www.xiaomayi88.com/

  这一点特别重要。多数品牌的创始人总是舍不得细分、再细分,认为所有人群都需要他的产品。与其说他找准了所有人群,不如说他没能看到每个细分人群的痛点;与其说他对自己的产品足够自信,不如说他对产品还没有足够清晰的认知。 本文来自小蚂蚁站长吧

  那么,形成精准定位之后,针对这个人群,我们做了什么事情呢?

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  有参与感,才有共谋:给消费者一个理由

  这一步骤的关键在于,如何在没有产品的前提下,吸引消费人群对你的品牌产生认知,甚至建立起信任感。

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  1.让产品的性价比可视化如何把“价格适中、性能更好”展现出来呢? copyright 小蚂蚁站长吧

  “三个爸爸”在消费者调研过程中挖掘到60多个用户痛点,再从中找出了12个最重要的痛点,并简化成4个核心痛点,最终集中解决掉,形成主打卖点:

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  (1)用数据说话,让净化效果直观可视比如PM2.5的去除效果别人的产品不可视,“三个爸爸”就在产品里直接装了工业级的PM2.5传感器,通过网络连接,手机App上能够随时显示家里PM2.5的数值。

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  (2)制造PM2.5为零的尖叫点实现出风口PM2.5为零,能做到这一点的产品市场价通常要近万元。

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  (3)军工技术除甲醛用潜艇军工的科技去除甲醛。当然,“三个爸爸”在传播这个技术的时候,需要让消费者听得懂、看得明。 copyright 小蚂蚁站长吧

  (4)二氧化碳变氧气同样借助潜艇技术,把二氧化碳催化成氧气,解决了室内不开窗的情况下二氧化碳升高的问题。

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  既然已经解决了消费者的问题,那么你的产品就是他们需要的,哪怕需要等待。重视倾听他们的声音、与他们互动,你的用户思维才能展现出来,他们才会更加信任你。 http://www.xiaomayi88.com/

  2.为产品注入“情感”

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  “三个爸爸”创始人创业的出发点正是因为他们是“偏执狂爸爸”,他们把三个创业人的情怀灌进了品牌故事里,形成了“爸爸精神”——“对孩子偏执的爱”。

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  注入这种精神之后,产品变得有爱,也让“三个爸爸”品牌与用户、合作伙伴之间的沟通变得简单。

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  比如在用户层面,“粉丝”即便不是“偏执狂”,但他也希望别人把他看成一个特别“有爱”的父母。因为父母对孩子都有着朴素的感情,而这个产品可以成为每个“偏执狂爸妈”的情感寄托。因为情感认同所以有了参与感,有参与感之后,用户开始向粉丝进化,一个品牌行为也就变成了用户粉丝与公司的共谋。

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  组建爱心检测团,坐实粉丝基本盘

  “爱心检测团”成员,是我们逐个精挑细选出来的。他们都是精准的准用户,而且属于各个区域或各自领域的意见领袖。我们给他们每人发放了一个工程级检测工具(可以检测空气PM2.5和甲醛含量)。 本文来自小蚂蚁站长吧

  很多成员拿到这个检测仪器之后,瞬间变得开始关注环境的空气质量了,甚至还有人成为空气质量的“自测专家”。

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  既好玩,又有用,还有参与感,因此他们也愿意跟周边的人分享。

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  当然,他们也会在潜意识中形成一种认知:一个敢让你拿专业仪器来测的空气净化器,一定是专业的,至少是有底气的。从这个环节上来看,它瞬间秒杀了其他靠广告夸大承诺、靠导购口水来淹死消费者的那些产品。 http://www.xiaomayi88.com/

  后来,我们曾经设想过,把这些仪器同时投放给那些已经购买其他品牌的空气净化器的家庭,让他们检测、比对,相信那时候的分享会更有噱头。但是,考虑到杀伤面太大,过于有针对性,担心引起同行公愤,我们暂时放弃了这个计划。

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  现在来看,这个工程级的空气检测仪,在当时发挥出了足够大的作用。检测团成员不仅每天认真填写室内外空气检测表(事后做成各大城市空气质量检测报告用于传播),有的痴迷者还把仪器快递给身边的亲朋好友,或带着仪器到亲朋好友家里去检测。一台仪器,变成了“爱心传递”的象征。

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情感信任激活千万众筹:三个爸爸 http://www.xiaomayi88.com/

  在这个时期,已经不需要琢磨利用小恩小惠去收买粉丝,不需要做虚伪的承诺,不需要绞尽脑汁地推销,只需要因势利导,他们就可以付诸行动。这是不是人们常说的“信任”呢?

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  当一个品牌向他们传递出足够的信任感的时候,他们也会行动起来。这个由几十人组成的检测团,加上前期调研过程中沉淀下来的成员,成为“三个爸爸”的粉丝基本盘。

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  看似人数不多,但他们在各自朋友圈的分享,都分别影响到了几百人。事后看,他们当中很多人都带动了超过十人的成交,发挥了宣传员、推广队的作用,这对于后来京东众筹的成功,也起到了关键作用。

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  对于互联网时代的初创品牌来说,粉丝基本盘几乎是品牌建设的原点。如果在这个原点上做足功夫,是可以形成沉淀,提升基本功的。因为,你学会了面对粉丝——面对一小众人群,为他们深度服务,与他们深度沟通、充分互动。当然,你从中也可学会如何“调动”。 http://www.xiaomayi88.com/

  在这个时期,已经不需要琢磨

         利用小恩小惠去收买粉丝,不需要做虚伪的承诺,不需要绞尽脑汁地推销,只需要因势利导,他们就可以付诸行动。这是不是人们常说的“信任”呢? 内容来自小蚂蚁站长吧

  当一个品牌向他们传递出足够的信任感的时候,他们也会行动起来。这个由几十人组成的检测团,加上前期调研过程中沉淀下来的成员,成为“三个爸爸”的粉丝基本盘。 copyright 小蚂蚁站长吧

  看似人数不多,但他们在各自朋友圈的分享,都分别影响到了几百人。事后看,他们当中很多人都带动了超过十人的成交,发挥了宣传员、推广队的作用,这对于后来京东众筹的成功,也起到了关键作用。 本文来自小蚂蚁站长吧

  对于互联网时代的初创品牌来说,粉丝基本盘几乎是品牌建设的原点。如果在这个原点上做足功夫,是可以形成沉淀,提升基本功的。因为,你学会了面对粉丝——面对一小众人群,为他们深度服务,与他们深度沟通、充分互动。当然,你从中也可学会如何“调动”。

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  事件思维+资源调动能力

  在“三个爸爸”案例中,事件营销的思维以及资源调动的意识,可谓精彩,值得分享。

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  比如参与京东众筹。

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  在当时,一些成熟的商业品牌根本看不上京东众筹。因为这些品牌面临着太多选择和诱惑,而京东众筹在此前并没有足够大的光环。因此,京东众筹也希望能创造一个光环,吸引更多品牌和公众的关注。所以,面对京东众筹,如果抛出一个1000万元的众筹目标,结果会是怎样呢?

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  别说1000万元,哪怕是500万元,都已经是当时中国众筹界奇迹了(在“三个爸爸”之前,京东众筹的记录是250多万元,全网的消费品众筹纪录是400多万元)。因此,这样的目标对于京东众筹本身来说也很有诱惑力,能赢得他们资源上的倾斜也是必然。

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  再比如“三个爸爸”背靠“黑马营”,以“黑马”的名义出征,得到了“黑马营”许多兄弟们的支持(后来扩大的粉丝基本盘成员就包括一些黑马营成员),“三个爸爸”最终也成为“黑马营”的黑马案例。

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  一个成熟的资源整合者,一定是以实现共赢为终点的,而不是谁占的便宜多了些、谁吃亏多了些。否则,他注定会在每一次合作中磕磕绊绊,甚至合作受阻。

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  “三个爸爸”正是懂得在“借势”的同时,把“利他”层面也做好、做足,最终把“一个人”的事情,做成了大家的事情。

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  除此之外,对公众话题和热点事件的把握能力,也是“三个爸爸”成功的重要因素。

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  比如,戴赛鹰偶然间看到“媒体曝光中国市场上卖得最好的10个净化器品牌,除甲醛基本无效”的新闻,就马上拿着他们的机器去国家检验中心做检测,专家检测后说“我从来没见过除甲醛效果这么好的产品”。这也成为“三个爸爸”很好的宣传素材;还有,北京马拉松的时候,看到有人戴着口罩、防毒面具跑,他们也派了一个合伙人背着“三个爸爸”的机器跑,并拍下照片,和这些口罩、防毒面具的照片一起发到网上,很多人看到后说:“有个人背着机器在街上跑步呢……”这种令人感到搞笑的行为很好地迎合了网民的娱乐精神,也带来了大量的品牌传播和曝光度,为众筹成功奠定了基础。下图所示为“三个爸爸”众筹结束时的成绩单。 本文来自小蚂蚁站长吧

情感信任激活千万众筹:三个爸爸

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 “30天众筹1000万”的背后玄机

  “京东众筹30天内完成1000万”这个有挑战性的目标(其他众筹项目多是40天以上),恰恰成为整盘棋当中最智慧的一步。

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  为什么呢? copyright 小蚂蚁站长吧

  “三个爸爸”定下了京东众筹1000万元目标之后,带来了什么?带来了结果倒推。 copyright 小蚂蚁站长吧

  比如,对于我们项目组来说,在整个众筹期间,至少不下一百次自问过这个问题:“30天,1000万的目标,能不能达到?” 内容来自小蚂蚁站长吧

  对于“三个爸爸”的几位创始人的其他支持者呢?同样如此。比如在黑马营,大家都会认为这是“三个爸爸”的一次自我挑战,一个跟时间赛跑的比赛。而这个梦想是清晰可见的,不是虚无缥缈的。

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  其实作为观众,你应该看到了这一点。你会在朋友圈里不断看到“支持老戴完成自己的创业梦想”“为海滨创业的梦想加个油”“祝福宋总创业冲刺成功”(“三个爸爸”创始人见图)……梦想、激情、敢于自我挑战,反而激发了更多人的分享。

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情感信任激活千万众筹:三个爸爸

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  你不妨也换位思考一下:如果你的朋友也有这样一个自我挑战的目标,他的产品不仅是大家需要的,而且还是良心价格,你是不是也会顺手将他的故事在朋友圈里一次次地转发分享呢?

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  我承认,我们借助微信、微博平台,做了一些营销推广尝试(也借用了一些明星背书等),但回头来看,正是在创始人的梦想、激情和信念的基础上,创造了感染力。

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  而这种感染力之所以能够得到快速“传染”,正是来自创始人的“信念的传递”,来自大众的“参与感”,也来自一种“情感信任”。

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  刷爆朋友圈+打透社群

  不少朋友问过我一个问题:这次创造1120万元纪录的京东众筹,它的引流动力主要来自哪里? 本文来自小蚂蚁站长吧

  细想下来,应该分为两个阶段:第一个阶段的引流,爆发于朋友圈刷屏;第二个阶段的引流,来自打透社群带来的持续动力。

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  回看这次众筹,最重要的节点是9月22日——京东众筹上线的第一天。

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  我们通过在朋友圈集100个赞、300个赞、1000个赞的方式,三次在朋友圈刷屏。借助这种方式,众筹开始后半小时冲击50万,两小时冲击100万,第一天之内冲击到了200万。

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  这个阶段的爆发,与朋友圈传播直接引流有着直接关系。那么此时朋友圈的传播动力来自哪里呢? 内容来自小蚂蚁站长吧

  一个是粉丝基本盘在众筹开始之后表现给力。这个基本盘当中,所有成员都做到了一点:持续关注“三个爸爸”。这样一来他们与“三个爸爸”建立了亲近关系,也成为“三个爸爸”每个新动作的分享及转发的关键支持者。

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  在这个群里,我们自始至终没有做过“求购买”式的推销。我们只是希望大家能够多提意见并帮助转发我们的信息,而且,他们的每一个转发都会得到创始团队的亲自回馈(点赞或言谢),这就是后来刷爆“朋友圈”的基本力量。

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  除了粉丝基本盘的支持之外,“刷朋友圈”的另一股主要力量就是创始人采取“地推”方式,发动身边所有人帮忙“朋友圈转发”。这种“发动”,来自每个创始人的勤奋和重视,也来自他们的情真意切,使得这种发动效率极高。

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  在第二个阶段中(众筹首日突破200万元、创造了众筹“神话”之后),打透社群、扩大传播圈,通过这一股股引流的新生力量,为众筹带来了持续动力。

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  之后,“三个爸爸”创始团队就开始不停地参加各种社群活动。当然,每次社群推广,都或多或少能产生成交,但这不是关键,关键是他们每到一个社群,都能打动一些人(纵然他没有购买),带动更多人在朋友圈转发。

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  这又是为什么呢? http://www.xiaomayi88.com/

  因为当一个品牌的创始人受社群“掌门人”之邀,进入社群与群友交流,群主往往会亲自背书,形成推荐;演讲人在社群内敞开式充分交流,有问必答,不藏着掖着,让“三个爸爸”的故事也与他们发生了关系。当然,充分互动,加上社群内黏性的作用,以及社群自身推广的需要,这种推广效果奇佳。

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  从“三无产品”(无产品、无品牌、无用户)到30天创造千万众筹纪录,“三个爸爸”的成功不是偶然,按照以上六步你也可以复制。

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