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以员工为粉丝砌筑圈层:千年汾酒

来源:未知 编辑:小蚂蚁 时间:2019-04-06 22:26:38 阅读:

  关键词:老品牌新营销在大多数人看来,白酒是不折不扣的传统行业。不过,如此“传统”的一家白酒企业也实施了一场轰轰烈烈的“造粉工程”,这家企业就是汾酒。

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  2016年农历九月初九,坐落于山西汾阳杏花村的老牌白酒企业——汾酒集团,在这里举行了一场别开生面的封藏大典,引来大批粉丝。而汾酒造粉的逻辑,正是遵循着粉丝营销三大黄金法则。 http://www.xiaomayi88.com/

  圈层:内无粉丝,外无品牌

  圈层营销的核心是找到核心层,人们往往去外面去找,而忽视了企业内部员工。我们一直强调“无员工,不粉丝”,员工是离品牌、产品最近的人,也是我们必须予以重点关注的人。可以说,汾酒成功的背后源于“工匠精神”的有效传承。 http://www.xiaomayi88.com/

  很多企业问我,如何打造粉丝?我一直说,要想打造外部粉丝,企业员工首先要成为自己品牌、产品的粉丝,即先要有员工相关的内部社群。在内部社群的基础上,才能通过员工对产品的爱、对企业的爱,去影响用户。 内容来自小蚂蚁站长吧

  在汾酒,酿酒师大多世代以酿汾酒为生,至少是祖传三代以上的传人。他们对于汾酒的品质有着非常严格的把关流程,一直以“一辈子只为酿好酒”为工作理念,坚持手工酿酒,认真对待自己工作中的每一道工序。 本文来自小蚂蚁站长吧

  借助此次活动,通过这些汾酒匠人的影响,更多汾酒员工成为公司的粉丝,企业文化进一步落地。一位在汾酒工作了十几年的员工说,今天的封藏大典让他很激动,虽然在这家企业工作这么久,但从来没有对汾酒这么自豪过。

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  内部粉丝是核心中的核心,基本盘中的基本,有了这股力量,才能撬动更多的外围人群。“品牌粉丝化”是需要团队支撑或者是企业内部社群支撑的,“内无粉丝,外无品牌”,不论是企业的员工团队还是所谓的“核心圈”,都是一个品牌基本粉丝盘的核心。 copyright 小蚂蚁站长吧

  在汾酒的活动中,除了调动内部员工的积极性和参与度,我们还组建了一个由被选中的“汾丝”代表和一些较有影响力的KOL(意见领袖)组成的汾酒粉丝群,在整个活动的传播过程中,这个包含70多名成员的“汾丝体验团”发挥了至关重要的作用。同时,在众多直播平台,我们还安排了线上20位网红、线下4名美女主播和粉丝进行全程互动交流,在线观看总人数超过200万人次。 copyright 小蚂蚁站长吧

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  在“汾丝体验团”意见领袖们和网红的带动下,更多的“汾丝”和围观群众参与到活动中来,最终由汾酒发起的微博话题——“我藏一坛酒”迅速占领了微博热门话题榜首位,千万次的阅读量以及超过8万条的综合讨论,将该话题推向了高潮。而每一与该话题有关的讨论以及截图被转发后,都会以链接二维码的方式为汾酒官方微信进行引流,为销售创造了更多的潜在客户。其效果也是显而易见的,据有效统计,封藏大典当天上午,仅两个半小时,头锅原浆汾酒销量便超过5000坛,这是传统销售历史上从没有出现过的情景。

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  正如我们在书中多次强调的,圈层一定是从小到大的,从核心层到影响层再到外围层。我们的核心层是对汾酒有感情的这些人,主要以“85前”“65后”的男性为主。影响层是我们请到的网红大号和KOL意见领袖,而外围层其实就是大众。 内容来自小蚂蚁站长吧

  情感:恰到好处地煽情

  在情感层面,我们主打了汾酒情怀牌。自公元563年至564年北齐武成帝隆重推荐汾州美酒“汾清”至今日,汾酒已有近1500年的悠久历史。

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  同时,汾酒也是中国白酒中唯一一个拿到巴拿马金牌国际大奖的白酒,当地人对它的感情基础更是非常深厚。为了充分打好感情牌,在这次封藏大典上,我们也给了大家一个惊喜,请来了著名导演、汾酒忠实粉丝——汾阳人贾樟柯。所谓的粉丝影响,我们将其分为痛点、痒点和“嗨”点,而这次贾樟柯导演的突然到来,实际上,让粉丝达到了一个“嗨”点。通过贾樟柯对汾酒厚爱及其名人效应,串联起众多汾阳人对汾酒的深厚感情。 copyright 小蚂蚁站长吧

  另外一个就是主打亲情。活动时我们用H5专题页面还原了一个真实的故事:我有位同事的奶奶已经87岁高龄了,患有阿尔兹海默症。每一次见面时,奶奶总喜欢反复地跟她说一句话:“你一定要记住我。”每当听到这句话,我的同事总是感到悲喜交加,喜的是奶奶高龄尚且健在,悲的是奶奶时常忘记她是谁。因此,在我们为白酒举办征名活动时,该同事联想到,等到新酒三年后开封时正是她奶奶90大寿,她希望能够在奶奶90大寿时为其拿出这款酒。因此,她将酒命名为南山,寓意寿比南山。这个故事感染了好多人。

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  参与感:置身其中才能全情投入

  一场活动的引爆,光有线上传播是不够的,线下的体验也是不可或缺的。上述提到的“汾丝体验团”被我们邀请到了汾酒生产车间,不仅实地参观了汾酒的自动化流水线车间,还在汾酒酿酒师的陪同下,对酿酒蒸馏的过程进行了亲身体验。在汾酒,这样的体验环节还是首次开放。

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  此次体验,给很多“汾丝”留下了深刻印象,他们对汾酒酿造过程的考究惊叹不已。有“汾丝”在参加完活动后感慨,汾酒的这次封藏大典集传统文化、时尚互动、仪式感以及人情味于一体,是传统酒企在互联网时代的一次全新尝试。同时,这次活动也让人感受到了汾酒对于传统文化的尊重和传承,使人对其品牌好感度大幅提升。

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  我们在现场还发起了一个征名活动,邀请我们的核心粉丝来参加当天的封藏大典。当时的种种动人画面,我自己看了都很感动。实际上,还有很多情感在不经意间打动着在场的每一个人,比如酿酒人对酒的感情,他们严谨的动作,认真的态度,以及对汾酒深厚的情怀,都十分令人感动。

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  下面,就是我们在活动中收到的一些粉丝感言:

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  1.我今年是博士研究生第二年,27岁,三年之后是父亲的花甲之年,我的而立之年,也是我告别学生生涯、走向社会的一年。

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  我期待喝酒的场景是:带着学历、工作以及女朋友回到家中,我亲手准备一桌的菜,和爸爸、妈妈、姐姐一起,在亲人的祝福中,拿出这款名为“功成名酒”的酒,把酒言欢。

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  2.十年前带着梦想来到这座陌生的城市,只为寻找一个欢乐的人生。十年中经历多少悲欢离合,不忘初心,继续寻找欢乐的人生,我给这款酒起名为:寻欢。 copyright 小蚂蚁站长吧

  除此之外,现场还有很多好的名字和UGC,比如陌上花、初心、合欢等。活动中,我们还做了“穿越之旅”等内容,产生了更多的UGC。我们负责引导,粉丝负责创造。最后,粉丝基本盘就变成了一个顺口溜群,一些非常有才的粉丝原创了很多内容。 copyright 小蚂蚁站长吧

  活动后,我们均对其进行了整理,并放进电商的页面,进行了二次传播。

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  无论圈层、情感还是参与感,最终的目的都是为了转化粉丝,创造口碑,并最大化传播出去。这是粉丝营销的标准动作,而汾酒的这次创新实践堪称典范。至此,汾酒这样一家传统企业的传统形象被彻底颠覆,品牌与用户之间的距离也瞬间拉近。

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图文精选:

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