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关键词:KOL、自组织、圈层引爆

来源:未知 编辑:小蚂蚁 时间:2019-04-06 22:12:51 阅读:

  传统品牌适合做粉丝营销吗?

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  经常会有人问我们这个问题, 我们也经常问自己。 说实话, 在遇到中粮腰果之前, 我们心里也没底。 以前找我们的, 大多是一些创新性的产品, 或者品牌本身就比较有调性, 这样的产品或者品牌比较容易勾起粉丝的兴趣, 但这次不一样。 本文来自小蚂蚁站长吧

  对中粮, 相信大多数人的认知都是中规中矩、 非常传统的, 它为人熟知的也都是米面油这些跟时尚、 时髦八竿子打不着的产品。 如今, 它要做一款休闲零食产品, 而且还要在互联网上引爆!

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  这种品牌反差带来的压力感曾经让我们却步, 但最终尝试的勇气战胜了对现实的考量。 结局也令人满意: 2014年, 这款腰果产品由电商引爆, 实现了过千万的传播量, 直接带来了70多万元的即时销售额, 并且具有长尾效应。 这款腰果成功成为电商渠道明星产品。

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  选品第一 内容来自小蚂蚁站长吧

  当然, 必须承认, 由于传统企业的品牌调性和产品属性, 导致其在粉丝营销上存在很多的局限性, 中粮腰果项目能运作成功, 离不开一个非常重要的前提——合适的产品。

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  什么是合适的产品? 我们认为必须满足两个基本条件: 本文来自小蚂蚁站长吧

  1.内在: 产品品质过硬, 要有“尖叫点” 本文来自小蚂蚁站长吧

  产品好永远是第一位的, 产品是4P之首, 没有产品力就没有营销。 内容来自小蚂蚁站长吧

  在大众传播时代, 或许可以依靠垄断媒体资源打造品牌知名度, 但在移动互联网时代, 品质是最重要的社交货币, 没有产品力一切都行不通。

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  当时跟中粮合作的时候, 他们提供了很多备选产品, 后来我们反复比较之后, 最终选择了腰果这款产品, 没有别的理由, 就是因为这个产品好。 中粮腰果的货源来自南非, 比市面上的产品品质要高出很多, 这一点, 是我们经过对市面上几乎所有同类产品进行比较验证后的结果。

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  2.外在: 社交货币值高, 具备嫁接话题的潜质在满足了第一个前提之后, 还要兼顾第二个前提, 这一条主要考虑的是产品是否适合移动互联网时代的社交语境, 或者有没有改变提升的潜质。 移动互联网时代, 品质是品牌口碑最重要的基础, 除此之外, 还需要另外一枚社交货币——话题, 产品本身要有“可晒点”, 或者“槽点”, 具备嫁接话题或者引发分享的能力。 如果产品太过于平庸, 会限制创意的想象空间, 导致缺乏引爆话题的能力。

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  我们之所以从中粮所提供的众多产品中选择了腰果, 除了看重它突出的品质外, 另外一个原因就是考虑到它的社交货币值, “腰”这个词很容易引发联想, 激发粉丝互动和创造的积极性。 后来粉丝自发的晒“腰”运动验证了我们的这一判断。 copyright 小蚂蚁站长吧

  规则第二 本文来自小蚂蚁站长吧

  规则相当于一次活动的顶层设计, 决定了活动的走向和传播的最终效果。

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  本次项目运营的最大不同之处就在于, 过去我们是带着粉丝一起玩, 这次是让粉丝自己玩。 事实证明, 粉丝的自组织能力非常强, 而且在没有过多约束, 充分授权的情况下, 粉丝参与的热情更高, 创造力更强。 当然, 前提是设定好游戏的规则。 copyright 小蚂蚁站长吧

  在做本项目时, 我们发起了一个“中粮好舌头——第二届吃货大赛”活动: 通过征集腰果名称和“吃货语录”来选出获奖者, 送出非洲游大奖。 与以往不同, 我们在这次活动中主要扮演了一个组织者和裁判的角色, 剩下的都交给粉丝自己来自由发挥。

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  第一步, 我们先招募了30位KOL, 这30位队长都是经过我们一对一沟通, 层层审查筛选出来的, 我们到他们每一个人的微博上去看, 看他们的粉丝数量, 微博中关于美食的内容占多少比率, 更新微博的频率,是否有文案创意才能等, 选出来的这30个人都是吃货里的精英。 事实证明, 这30位KOL在我们整个活动过程中发挥了非常关键的作用。

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  第二步, 我们告诉这30位KOL游戏规则, 然后剩下的工作就完全交给他们来完成了。 我们为他们每人提供30份试吃产品, 由他们担任队长并自主选拔出30名队员组成战队参加PK(对决) , 最终获胜者由30位不同领域的大咖作为评委投票选出, 推荐人(队长) 与优秀队员一起获得非洲游大奖。 本文来自小蚂蚁站长吧

  游戏规则很简单, 也很有诱惑力, 这两点很重要。 切忌把规则制定得过于复杂, 这样KOL传达起来会很麻烦, 粉丝也没有那么多耐心听你解释半天; 而利益诱导是提升粉丝参与度的催化剂。

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  整个流程设计和传播, 我们都采用了借势的方式。 当时正值巴西世界杯开赛前期, 我们借用了世界杯的赛制, 一轮轮地淘汰, 最终决出总冠军, 所有的传播形式也尽量往足球方面靠拢。 此外, 由于《中国好声音》 等选秀节目的热播, 带火了“PK”概念, 这也是我们借力的一个因素。 http://www.xiaomayi88.com/

  而接下来的发展几乎完全超出了我们的预料。 每组队员, 在队长的发动下热情高涨, 队与队之间的“厮杀”气氛相当浓烈, 都使出浑身解数为本队拉票。 在最后投票阶段, 各队队员都跑到评委大咖的微博上疯狂留言和私信拉票, 一位评委表示, 自己被@和私信了好几百次。 一次品牌营销活动就这样华丽丽地演变成了一场集体荣誉的捍卫战。

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   KOL第三

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  这次活动让我们感触最深的, 除了粉丝展现出来的热情和才能之外, 另外一点就是KOL(意见领袖) 的作用实在太关键了。

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  项目复盘的时候, 我们强烈地意识到一点: 如果这次意见领袖没选好, 整个项目就会搞砸, 我们的命运其实都掌握在这30位队长手里。 内容来自小蚂蚁站长吧

  给粉丝自由能最大程度激发出其潜能, 但也是需要付出代价的, 这个代价就是必须承担由此带来的失控风险。 因为我们手里只有30位队长, 而余下的900位队员完全不受我们控制, 游戏规则的传达、 互动、管理、 组织等这些统统都需要队长来协助完成, 假使队长不能胜任, 在任何一个环节出现差错, 都将大大影响本次活动的最终效果。

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  意见领袖在生活中往往扮演着联系员、 内行和推销员的角色, 是他们将一个个分散的人通过信息连接起来, 并且活动信息通过他们的传播变得更加可信和更有感染力。

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  这次活动中的意见领袖除了这30位队长, 还有作为评委的30位大咖。 从分工上来看, 30位队长更多扮演的是组织和管理的角色, 30位大咖的作用则主要体现在传播上——他们的粉丝数量加起来超过1400万人。

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  按照我们的要求, 30位大咖评审需要先转发活动主帖再投票, 不少大咖并没有直接投票, 而是在微博或者微信上征询自己粉丝的意见, 这在大咖与自己的粉丝之间以及参赛队员与大咖之间引发了热烈的互动,有效放大了传播效果。 结果就是“吃货语录”直接登顶新浪微博热门话题榜首, 而由于我们早就抢到了话题主持人, 所以可以在热门话题下进行植入、 推广, 同时为官微聚集人气。 “吃货语录”话题的火爆, 直接带火了“中粮好舌头”话题, 此话题被讨论了5700余次, 阅读数675万。 内容来自小蚂蚁站长吧

  然后, 就有很多不明真相的群众开始问, 为什么微博上都开始吃腰果了? 粉丝群以及朋友圈里也不断有人问在哪可以买到。 我们这个时候适时抛出了一个“聚划算”购买链接, 很短的时间内就成功卖出去3万多罐产品。 事后我们反思, 如果当时选择京东而非天猫(当时微信上不允许转发淘宝链接) , 相信一定会带来更大的销量。 内容来自小蚂蚁站长吧

  在这场活动中, 30位队长相当于我们圈层理论中的核心层, 30位大咖评委相当于影响层, 而其余的队员以及后来被卷进来的不明真相的群众属于外围层。 从核心层到外围层要经过无数的圈层壁垒, 而推动这场圈层运动的关键力量就是这些KOL(队长、 评委) 。

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  中粮原本在很多人眼里是一个非常传统的品牌, 尤其对于年轻人群来说更是无感。 在他们眼中, 中粮只有知名度, 缺少品牌好感度, 很多人甚至不知道中粮下面到底有哪些产品。 这次活动最大的收获就是打破了中粮传统的品牌形象, 成功拉近了与用户之间的距离, 使得品牌好感度在年轻群体中得到了大幅度提升。 做粉丝营销, 其实就是帮企业“转换”一批朋友, 结交一批对品牌有好感的人群。

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