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会员管理三部曲

来源:未知 编辑:小蚂蚁 时间:2019-04-05 23:23:50 阅读:

  粉丝是需要精细化运营的,这越来越成为业界共识。但如何精细化运营,却少有人说得清楚。其实,答案就摆在眼前——传统营销体系中的会员管理就是一种很好的管理思维和工具。 http://www.xiaomayi88.com/

  会员管理的核心理念就是留存、激活,不仅传统销售管理需要,粉丝运营中同样需要。

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  会员管理的价值

  粉丝是需要精细化运营的,这越来越成为业界共识。但如何精细化运营,却少有人说得清楚。其实,答案就摆在眼前——传统营销体系中的会员管理就是一种很好的管理思维和工具。

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  会员管理的核心理念就是留存、激活,不仅传统销售管理需要,粉丝运营中同样需要。 http://www.xiaomayi88.com/

  会员管理的内在逻辑就是通过持续不断的关怀和激励,为会员创造身份优越感和归属感。人类本身都渴望自己的行为得到奖励和及时反馈:孩子享受自己因为优异的表现而获得的一朵小红花或者小星星;大人也一样,为了攒足飞行里程或是酒店积分而乐此不疲。

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  消费除了满足生理需求之外,还能满足人的某些精神需求,例如被人尊重、追求品质等。经常乘坐飞机的人可能都有这样的体验,当大部分乘客落座之后,这时候如果你身边有一位该航空公司的VIP会员,就会有空姐一路微笑地走过来,贴心地递上一条毯子或一杯水,并且蹲在他的身边询问是否还需要其他服务,如有需要可随时呼叫云云。尽管他作为VIP会员并没有从航空公司得到多少切实的折扣优惠,但享受了与众不同的贴心、殷勤的服务,这种消费能够给部分消费者带来心理上的优越感。

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  会员管理通常有两种激励措施:一是物质奖励,比如买赠、折扣优惠、免单等;二是精神奖励,比如特殊关怀、个性服务、身份特权等。

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  通过这两种方式,可以在品牌与会员之间建立一条长期联系的纽带。 内容来自小蚂蚁站长吧

  激励可以增强认同感和归属感。毫无疑问,在粉丝运营中也需要这样的激励。

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  很多社群之所以沦为死群,很大一部分原因就是没有制定合理的激励机制。下面以我们打造的学习型社群组织——粉丝研究院为例,来简单描述一下我们是怎么做的。

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  粉丝研究院里面,担任授课的老师统称为教授,学员只要加入统一晋升为“研究员”,这是一种身份激励措施。 内容来自小蚂蚁站长吧

  我们为研究员划分了“青铜、白银、黄金、王牌”几大身份等级,课程期间会发布若干任务,不同的任务有不同的学分值,学员根据参与度、完成度、完成质量可以获得不同的学分,达到一定的学分可以晋升一级。我们会在每月公布一次学分情况,就像高中时代的月考一样,通过每月公布成绩的方式,调动学员的好胜心,激发学员参与的热情。

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  学分奖励相当于精神激励和身份识别,除此之外,我们还有实打实的物质奖励。比如,年末青铜研究员可以获得来自院长及教授的亲笔签名书3本;白银研究员可以获得下一学年学费的5折优惠;黄金研究员可以参与一次由院长组织的定制化游学;王牌研究员除获得学费5折优惠外,还有直接晋升为研究员教授的机会;MVP研究员下一年学费全免,而且还可以享受与院长、教授的私密晚宴。

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会员管理三部曲

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  当然,奖惩结合才是最有效的激励,为了防止学员掉队,我们也制定了惩罚措施。比如,如果有学员长期潜水或不按时完成作业,会给予相应的警告和降级处理。 内容来自小蚂蚁站长吧

  会员管理三部曲

  尽管很多企业都已经认识到了会员管理的重要性,但具体实施起来还是会有很多难点,比如:花了巨额的营销费用进行推广,却没有收获多少会员,钱都白费了;线上导流过来许多会员,但最后都形同“僵尸”,并没有转化成线下的实际消费;费了好大工夫上线了一套会员系统,但不知道怎么用,怎么运营……尽管我们会面临这样那样的问题,但有一点是确定无疑的,那就是——没有不为所动的顾客,只有无效的会员激励。出现上面这些问题,一定是我们自身的管理出了问题。这里介绍一种会员管理的方法,我们称之为“会员管理三部曲”。 http://www.xiaomayi88.com/

  1.构建会员画像科特勒说:“营销4.0正是解决在大数据、连接、价值驱动前提下,如何洞察与满足这些连接点所代表的需求,帮助消费者自我实现的过程。” copyright 小蚂蚁站长吧

  因此,粉丝运营的基础就是了解粉丝们的个性化需求和偏好,根据用户画像,提供个性化的关怀和服务。比如,生日祝福就是最简单的一种关怀服务,有的星级酒店甚至会记住会员的消费偏好,在顾客预定后提前在房间放一束顾客喜欢的花,或是甜点或者其他小礼物,从而让顾客获得受重视的感觉,由此感受到品牌的诚意,增强了忠诚度。 copyright 小蚂蚁站长吧

  而要把这种个性关怀和服务做到极致,则离不开大数据的支持,如今的很多会员管理系统就是建立在大数据技术基础上的。 copyright 小蚂蚁站长吧

  当然,对于大多数社群运营来说,可能不具备这种技术手段。如果不是人数规模特别大,我们建议你采取一对一沟通的方式,跟每一位群成员建立单线联系,通过聊天和观察他们在群里的一言一行来了解他们的个性、兴趣偏好,完成会员画像的构建。除此之外,还可以利用线下活动以及在线发起问卷调查等方式来实现。 http://www.xiaomayi88.com/

  2.打造个性化服务体系有了会员画像,企业就可以进一步结合以会员为中心的服务体系,满足消费者需求,以留存客户,增加客户忠诚度。 内容来自小蚂蚁站长吧

  比如,对于企业的会员、粉丝,我们可以根据其不同的需求类型,提供具有差异化的服务: copyright 小蚂蚁站长吧

  价值类需求:制定购物积分、折扣、生日特惠、免费包装服务等;便利类需求:制定致电会员中心享受免费预定、预留服务;个性类需求:安排会员VIP休息室、会员受邀出席沙龙活动等;速度类需求:机场VIP专用快速通道、银行快速服务通道等;信息类需求:发放指定商品信息、促销通知服务等。

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  正如科特勒所说,营销4.0时代,自我实现已经成为消费者的第一需求,而差异化的服务是形成自我实现体验的基础,也是会员、粉丝忠诚度和归属感的强大来源。

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  3.传播会员口碑其实从营销的角度来看,所有配称动作的最终目的都是为了产生口碑、引爆口碑,以实现品牌知名度、美誉度和客户忠诚度的提升。会员管理同样如此,无论构建用户画像还是落地个性化服务,最终的落脚点或者闭环都是口碑。口碑是上一个会员管理循环的终点,也是下一个循环的起点。 http://www.xiaomayi88.com/

  在做好前面两步之后,接下来就要通过一切与会员的接触点来展现品牌形象,并且结合线上推广、品牌投放、媒体公关、微信等社交媒体传播体系,充分调动一切积极因素,把会员的口碑传播出去,促进销售转化并吸引更多的会员加入。 http://www.xiaomayi88.com/

  这里的关键点,除了要结合会员画像把服务和关怀做到极致之外,还需要具备话题思维和社交思维。

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  下面举两个例子,看看它们是如何引导口碑传播的。 copyright 小蚂蚁站长吧

  第一个例子是星巴克。在星巴克微信公众号下面有一个频道叫“星巴克用星说”,会员可以选择特定的礼品卡,直接通过微信好友目录送给对方,而且还可以配上照片,加上一两句你要对朋友说的话。这就是典型的社交思维。

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  另外一个例子是肯德基。去年他们策划了一个事件,为了庆祝肯德基进入中国30周年,他们将土豆泥和吮指原味鸡的价格调到了1987年,也就是30年前的价格:0.8元就可以买一杯土豆泥,2.5元就可以买一个吮指原味鸡,而条件就是你要先在特定时间段内注册成为肯德基的会员。不忘初心,用价格回归的方式来吸引和反馈会员,这无疑具有很强的话题性。做完这个事情36个小时之后,肯德基的微信指数从550万跃升到1000万!效果也非常明显。没有通过大众媒体,完全靠品牌的自媒体和会员的传播,就造就了这么大的声量,吸引了这么多人去抢购。

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  当然,需要说明的是,“会员管理三部曲”是建立在前期对会员精准识别(找对人)和过程中细致入微的会员成长体系激励(积分晋级、身份识别、特权)基础上的,而且相互之间环环相扣,相互促进,任何一处出现短板,都有可能导致会员的大量流失。 copyright 小蚂蚁站长吧

  会员的意义就在于与普通顾客进行区隔,打造身份认同和情感共鸣,从弱关系走向强关系,从这一点上来说,会员管理与粉丝运营确实有异曲同工之妙。 copyright 小蚂蚁站长吧

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